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    影响购房意愿因素的实证分析

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    影响购房意愿因素的实证分析

    内容摘要“绿城丽江公寓”开发以来,面临着激烈的市场竞争,要获得市场赢得客户,必然要求与之相适应的营销策略。而当前的营销模式诸多方面存在不足。本文在理论分析的基础上通过问卷调研的方式研究了丽江公寓目标客户对房产偏好及其影响因素进行了分析研究,并利用营销组合理论提出了丽江公寓有关营销策略的相关建议。关键词营销、房地产、促销ABSTRACTAFTERTHEDEVELOPMENTOFGREENCITYLIJIANGAPARTMENT,ITFACESFIERCEMARKETCOMPETITIONIFITWANTSTOAPPEALCUSTOMERSTOWINMARKET,ITNEEDSTOHAVETHERELEVANTMATKETINGSTRATEGIESBUTTHERECENTMARKETINGMODELSEXISTMANYDEFICIENCIESFIRST,THEAUTHORDOESSOMESURVEYSABOUTTHETARGETCUSTOMERS,ANDMAKESACAREFULDIVISIONOFTHEREALESTATEMARKETINGINHANGZHOUTHENANALYSISTHEFONDOFTHEPRODUCTSOFLOCALCUSTOMERSINDIFFERENTLEVELSOFINCOMEANDCULTURE,ANDDETERMINESTHETARGETCUSTOMERSOFLIJIANGAPARTMENTAFTERTHAT,THEAUTHORGIVESAFULLSPECIALSCHEME,USESTHETHEORYOFMARKETINGCOMBINATION,STUDIESTHEMARKETINGPOSITION,PRICEANDPROMOTIONSTRATEGIESOFLIJIANGAPARTMENTANDFINALLYTOACHIEVETHEPRACTICALAPPLICATIONOFMARKETINGSTRATEGIESKEYWORDSMARKETING,REALESTATE,PROMOTION目录第一章引言1第一节研究背景和研究目的1第二节研究方法1第三节主要创新点2第二章文献综述3第一节住房消费影响因素的相关研究3第二节住房消费需要6第三章影响购房意愿因素的实证分析10第一节影响购房意愿的理论分析10第二节问卷设计与说明12第三节实证结果与分析12第四章对策建议19【参考文献】25附录绿城丽江公寓客户交流表错误未定义书签。第一章引言第一节研究背景和研究目的从世界各国房地产业的发展历程来看,住宅投资随人均国内生产总值的增加而增加,当人均国内生产总值进入5001000美元时,住宅建设与消费将进入快速增长阶段,当人均国内生产总值进入10008000美元时,住宅建设与消费将进入持续稳定增长阶段,直到人均国内生产总值达到8000美元10000美元时,住宅投资才开始减少。2008年我国人均国内生产总值已经超过1500美元,住宅建设与消费正处于持续稳定增长阶段;通过近几年的房地产投资额、销售额等趋势图可以明显看出这一点。保持投资总量的较快增长,扩大内需,加快住房建设,实现投资和消费双向拉动,促使住宅成为新的经济增长点已成为我国固定资产投资调控的总原则,因此,今后较长时期,我国房地产业将保持快速的发展趋势。但从目前的现状来看,中国的房地产存在的最大的问题是房价普遍过高,可能对房地产业的长远健康发展形成潜在的威胁。据有关数据显示,目前我国居民的年收入与房价比大概是18到115,而日本东京是148,在中国如此高的房价只有少数高收入阶层能够承受,该阶层需求逐渐被消耗后,可能出现明显的消费断层。但房产是一种比较特殊的产业,房地产具有价值昂贵、产品多层次、消费需求多样化及消费周期长的特点,要求开发商从开发可行性、产品市场定位,到推出商品以及售后的服务承诺,都必须尽可能了解和满足消费者的需要,以此规避风险,获取利润。这使得房地产企业比其他行业的企业更需要市场的调查与策划。因此,无论是从国家产业发展的角度还是从单个房地产发展的角度来看,准确了解我国居民的潜在需求以及这种需求的影响因素都之关重要。本文以“绿城丽江公寓”项目为研究对象,结合房地产商品和房地产市场的特殊性,通过正确的市场细分和市场定位,分析目标客户及其特点,并对消费者特征进行进一步的分析,并制定出有效的营销策略,去满足目标市场需求。第二节研究方法本文坚持理论与实践相结合的原则,从本企业房地产开发项目的营销策略管理实践出发综合采用了理论研究、实践调查、系统研究等研究方法。1、理论分析。房地产的营销管理是一项复杂的管理实践,既需要房地产、营销理论的指导,又需要房地产营销的实际工作经验,如何将营销理论运用到房地产营销的实际工作中去,本文进行了系统研究。2、实践调查本文在丽江公寓营销策略研究的过程中,采取了实践调查的方法。调查方式有市场调查、参阅官方数据统计、与目标客户群面谈、走访周边楼盘等方式,调查的目标旨在分析区域市场,了解客户需要,以锁定目标客户,确定营销方案。3、系统研究。本文在进行房地产营销策略研究中,将公司开发项目作为一个单位来研究,采用了系统科学的方法,对项目进行了全面综合管理。第三节主要创新点本研究的创新点和贡献在于第一,为房地产行业研究提供了新的视角。以往对房地产行业研究主要集中在房产开发项目方面。本研究是针对住宅产品需求的综合性研究,重点是了解消费者商品房需求的决策影响因素。第二,结合问卷调研的分析结果为房地产企业制订市场战略提供了重要的参考依据。第二章文献综述第一节住房消费影响因素的相关研究一、住房消费影响因素因为住房消费行为是一个实践性较强的学科,同时需要丰富的营销知识作为研究基础,所以国内学者对此研究较少。得益于杭州较为成熟的房地产市场环境和浙江工业大学的学科优势,虞晓芬教授在住房消费行为领域颇有建树,她2001①认为当前影响我国居民购房消费行为的因素可分为两大类经济和非经济类因素。其中经济因素是指是指购房者的经济状况,包括收入、资产以及贷款能力;非经济因素是指除家庭经济状况以外的因素,主要有以下几个方面L住房政策包括土地供应政策、住房供给政策、上市交易政策、房地产税收政策等;2金融政策包括贷款规模、贷款利率、首付款比例、还款期限、贷款方式等住房金融政策;3购房动因大致可分为解决自身居住需要、解决子女居住需要、改善居住条件、投资需要以及投资与改善相结合;4个体因素包括购房者年龄、职业、生活方式、个性、居住习惯、工作地点、家庭状态等;5社会文化因素如阶层观念、家庭观念等;6心理预期包括对房产品发展趋势的预期和价格趋势的预期,这些均影响居民的购房消费行为。贺巍,李小朋2004②通过调查发现影响住房消费的因素主要有小区环境、建筑物外观、房屋装修和室内空气品质、建筑物质量、物业管理水平、交通方便与生活方便程度以及房地产公司和小区的知名度。刘会洪2004③从微观和宏观层面分别对居民住房消费的影响因素进行了分析,认为从微观层面看,居民收入、信贷、价格、住宅质量与居住环境是影响居民住房消费的主要因素;从宏观层面出发,住房制度、政策、供应结构则是影响居民住房消费的三大因素。范

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