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    【资料】华达.泊景湾广告企划

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    【资料】华达.泊景湾广告企划

    华达泊景湾广告企划报告 2004年3月,▉引言,汇观山花苑是杭州华达房产继窑山花园之后的又一力作,该项目位于临平瓶窑镇。随着大杭州战略的展开,杭州周边地区的房产开发可谓星星之火其燎原之势已成。华达房产凭借良好的自然环境和源远流长的文化背景为依托,,以窑山花园为经验积累,以良好的开发理念和专注的风格规划开发,试图在一个洋溢山水风情、浓郁历史人文气息的卫星城镇,以绿色、阳光、山峦、流水等自然元素和独具风情的休闲文化理念打造成功人士的“第三种生活”。,一、企划源起,在机遇与挑战并存的房地产市场,只有敏锐地洞察城市规划发展方向,才能在风云变幻的市场角逐中抢占先机、永保胜势。,挑 战,经过多年的孕育发展,杭州楼市已经步入成熟期,开发商意识到“产品”不仅仅是硬件的社区配套和建筑本身,更是社区文化、人文关怀、生活理念的构筑塑造。要从市场众多同质化的楼盘中脱颖而出,除了硬件品质,,更重要的是必须提炼出自己独特的“个性”和“卖点”、并不断沉淀和塑造品牌风格。由于本项目在绝对区位和绝对社区配套(相对市中心和近郊楼盘而言)上有先天性劣势,在杭州“大盘时代”兵临城下的今天,要彻底克服或弱化该劣势,颇有难度。,机 遇,“绿色主题”和“山水主题”成为近郊楼盘征战市场的杀手锏,同时也成为该类楼盘的同质化的市场诉求。同样,作为远郊楼盘,本项目除了具备上述两大主题,还抓住了“良渚文化主题”这一根救命稻草。尽管如此,要想取得完满的成功,,还必须着眼全局,从完全针对目标消费市场的营销手段向“社会营销”(顺应城市规划大方向)过渡,紧贴大杭州、瓶窑的城市规划方向,在人与自然间找寻平衡点,规避自身弱势,塑造杭州周边最具格调和个性的休闲小镇。,二、项目价值分析,本项目进行“社会营销”的基础 1、规模效应相对于瓶窑区块其他竞争楼盘(兴泰花苑、新窑花园、凤城花苑、宜家天下),汇观山花苑开发总量达20万方以上(综合窑山花园一期、二期),已经具备规模优势,在规划、建筑、园区配套、物业管理等方面具备的大型楼盘的综合硬件优势,让竞争对手望尘莫及。,2、角色价值作为瓶窑旧城改造的重点项目,本案在瓶窑城镇化进程中具有举足轻重的地位。瓶窑在未来大杭州格局中是一个以旅游、文化为主要特色的卫星镇,我们必须紧紧抓住这个契机,通过扩大楼盘规模营建独特的小镇风情,扮演好主导瓶窑城镇化进程的助推器和主力军的角色。,3、环境价值相对于“天阳棕榈湾”等近郊项目,本案具有一项重要的竞争优势真山、真水、真文化。这是近郊楼盘和市区楼盘极难具备的优势,我们应该全力塑造和烘托这一卖点。,三、目标消费群分析,只有彻底了解目标消费者的生活形态、价值观、家庭追求,才能将本区域千百年来沉淀的独特地域文化与项目自身优势完美组合,才能更好地做出更有销售力的企划和行销方案,运筹帷幄,决胜千里。,市民栖居观解析住宅是生活与事业的平衡物,是宁静致远的精神空间和物质舞台,也是让居者完全放松的私密空间。因此最令人向往的住宅必须具备以下特质亲切、淡淡而无处不在的文化氛围;新型的市井生活;摒弃人造痕迹(不是全天然的,而是痕迹要含而不露)的真山真水。,强化“第三种生活”的概念“第三种生活”是新型的生活主张第一种为父母而生活;第二种为儿女而生活;第三种为自己而生活。适用人群具有经济基础、拥有第一居所、品位高却不尚奢华的成功人士。这是本案主要消费人群。,有一个独特之处必须弄清楚真正长期居住的人群是老人和小孩,买房者一般在市区居住五天,周末才和家人团聚。这就要求住宅高贵不贵的品质理念,要有宁静天然的山水环境,要有实实在在的好的生活配套,要有和谐温馨的社区氛围。,瓶窑本地消费群分析针对本地的消费群,前期楼盘的顺利开发,已经初具品牌影响力,因此我们要强化瓶窑第一品质住宅的品牌定位,进一步提升本地消费者的品牌忠诚度。,四、项目发想,在杭州大城区时代战鼓雷动的市场大背景下,华达作为杭州周边房产品牌,必须要以个性鲜明的重量级楼盘增强品牌的市场发言权。在硬件和软件的全方位强力支撑下,以真山水、真文化为特色以格调小镇为蓝图的本案必将成为实现新风情小镇生活的绝佳选择,必将大大加快华达的品牌化进程。,五、楼盘形象定位,本项目是瓶窑的第一楼盘,开发面积达25万方,房产类型包括公寓、排屋、别墅、主题商业街等多种物业形态,一旦项目落成,将和瓶窑成为不可分割的整体,甚至可能成为瓶窑镇的主体。业主可以享受山水、文化、老人健康等多角度全方位的细致关怀和别样风情的小镇生活体验。因此我们把项目定位为情调小镇杭州第三种生活的原生地,六、广告表现,案名建议 华达泊景湾,更名原因 1、“窑山花园”、“汇观山花苑”都以简单的地名为载体,缺乏高品味楼盘命名所必须的想象空间和人文气质。,2、无法表现华达房地产项目的规模效应和品牌力提升余地。,3、与竞争楼盘命名同质度太高,缺乏记忆点,在形象整合、概念推广上先天不足。,解决方案 采用建议案名,新案名释义,停泊是全新的生活主张,更是大智若愚的人生境界。事业有成、睿智豁达的人士方能从容静享停泊的乐趣,终日为生存碌碌奔波的世人是无福消受的。让心静静停泊在风景的港湾里,是案名的创意诉求点。,作为瓶窑规模最大配套最齐全的楼盘,无论是硬件的生活配套,还是软件的自然文化,均能强有力地支撑案名的创意。而案名以“停泊”为主题的全新栖居理念也吻合楼盘的独特个性和市场定位。,新案名优点,1、有利于对原有项目的规模整合,建议在今后的推广过程中以“华达泊景湾”一期“窑山花园”进行项目品牌过渡。,2、“华达泊景湾”以华达企业名与楼盘名组合,在市场推广过程中有利于提升华达品牌记忆度的提升。,3、“华达泊景湾”为项目的品牌推广植入全新的文化个性,以倡导“停泊”的栖居理念为文化内涵和个性诉求,有利于营建独特的社区文化氛围。,4、品牌力提升的空间大,有利于项目的广告诉求。,广告总体精神,给“心”生活一个存在的理由,阐释慢其实是更为睿智的生活主张。只有慢慢品尝,生活才尽现隽永淳厚滋味。人生是一次单程旅行,飞机火车固然快速轻松,窗外的风景却成了浮光掠影。而一路慢行,则尽情享受风景无意展露的精彩与美丽。慢是达人的睿智,碌碌世人无福品味。,理由,1、吻合成功人士的心态,容易引起他们的情感共鸣。,2、有真山真水的自然环境的强力支撑。,3、符合“小镇风情的市井生活”的社区文化定位。,广告表现方式,广告氛围,结合华达泊景湾独特优势,重点表现山水大盘的大气势,同时渲染独特的文化氛围与情感皈依。,鉴于本案特色,在文字诉求上以“人性关怀”为载体,结合楼盘品位及体量,突显杭州周边地区人性化关怀、山水等优于普通住宅的卖点,以及对业主的人性化照顾;以弥补楼盘区位等方面的先天缺陷。,通过正副标题结合的方式,以主标吸引客户眼球,以副标唤起对生活情境的联想,进而产生心理共鸣; 借鉴瓶窑的独特文化氛围,文字表现在突出冲击力的同时与画面结合,演绎其丰富的文化内涵,与华达泊景湾的文化定位一致。,在设计上,导入特殊的视角发掘与主题吻合的美感,利用感性诉求,通过生活细节的把握,描绘出一幅幅“理想生活”蓝图,使客户有身临其境之感,表现华达泊景湾独有的诉求主题。 统一色系、统一表现方式的系列稿,通过固定色彩、固定的表达方式,唤起读者潜意识,加深本案在客户群内的印象。,形象篇,山的屹立,让生活拥有依靠 华达泊景湾,青山有情,淡定从容,窗外屹立的青山,守候了你五千年。 山有山的品格,爱山的你定有仁厚朴实的心性与坦荡豁达的胸怀 阳春三月,三两好友知己携手山林踏青,静心感触生命的搏动 飘黄深秋,独自漫步林间落叶小径,细细品味生命的轮回 晨曦初现,和家人一同爬山,丈量山的傲骨 夕阳西下,抛却纷繁世事,仰望山的体魄 山的屹立,让生活拥有依靠,拥有山的情怀和乐趣,用大自然的神来之笔,描绘高品味生活版图。,水的流转,让生活饱蕴灵性 华达泊景湾,涵养心知,永恒视野,水是柔美多情的,逐水而居的你定有更深的感悟 清澈的水映照人心,漫步水边的你需要直面自我的勇气 水到了泊景湾,无端浸透了别样的诗情 波粼间飘摇的红叶,谁在缅怀逝去的青春 岸边木椅上独坐观水,无意化为波心一抹淡淡的倒影 与水中的蓝天白云、岸树芳草摇曳成永恒的画卷 水流到哪,那里就是一片静湾平湖 水的流转,让生活饱蕴灵性,远离养育他的故土,人也会水土不服。,文化社区篇,文化的沉淀,让生活充满遐想 华达泊景湾,文脉环绕,重拾雅致,古色古香的黑陶,晕光里古朴沉厚的质感跃然欲出

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