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    【资料】锦绣天河市场分析(新)

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    【资料】锦绣天河市场分析(新)

    1,目 录,一、广州房地产市场总体态势 二、锦绣天河SWOT分析 三、竞争态势分析 四、锦绣天河目标消费群分析,2,一、广州房地产市场总体态势,今年下半年,广州楼市呈现明显的供需两旺的态势,各项指标也表明,新一轮的房地产快速发展时期已经到来。广州市区与郊区的大融合,进一步推进了郊区盘的发展;广州北抑南拓的市政规划、番禺目前的房地产发展态势,都表明了南村版块不久将成为广州楼市的新亮点。,3,1.广州房地产市场需求平稳增长,新上市量经过短暂的平寂之后也迅速恢复,新一轮房地产快速发展时期已经开始。,从供求关系来看广州楼市需求平稳,供需矛盾进一步缓和,但下半年楼市呈现出明显的急速上升 情况,表现出供需两旺的趋势。,去年到今年上半年,开发商显然是在蓄势待发,新开发面积连续下降15多,但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下,依然强劲,保持了8左右的增长,势头较好。 在地铁、撤市设区等多种利好消息的刺激下,广州市区下半年头三个月的住宅上市量就比上半年增长了近1.4倍,交易量增长了1.1倍,楼市呈现出明显的供求两旺的态势。承继国庆期间的火热情况,保守估计今年全年的新上市量和成交量可分别达到550万和500万平方米。,(资料来源市国土房管局),4,从开发投资情况看各项指标同比均有较快幅度的增长,广州房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。,99年广州商品房新开工面积比98年下降了15.2,商品房施工面积仅略增了0.5,而今年1-9月,无论是开发投资额、施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长,又一轮的房地产发展快速启动了。 住宅新项目的开发以40的速度增长,根据房地产的开发周期,在今后3--5年的时间,将会形成一个住宅的集中供应高峰期,新一轮楼市的竞争将会更激烈,因此,目前进入开发阶段的楼盘,一定要有相当的前瞻性和前卫性。,5,2、价格走势呈现明显的两极分化高层在动荡中走低,多层则缓慢回升;城内盘或低价推出,或降价促销;城郊盘在优质盘带动下,价格步步攀高。,高层与多层价格趋势对比,与去年同期相比,上半年高层价格下跌幅度大于多层,高层下降7.04,多层下降6.15;与第一季度相比,第二季度多层住宅的均价小幅回升1.39,高层住宅均价下降2.43;八月与七月相比,高层下跌3.4,多层则上升了1.9。郊区盘主要为多层,它们在价格上攀扬带动整体多层所致。,(资料来源市国土房管局),6,城内盘与城郊盘价格的对比,城内盘从高档豪宅到普通小区,平价出街较为平常。 珠江新城新推的新城海滨花园10楼以下的不到6500元就可买到,远洋明珠均价为6500左右,比先出道的“前辈”低了不少;一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也给出了惊喜价,原来均价一直在9000-10000港币,现在则降为8700元/M2。较低档的物业,即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在4000元以下,国庆期间异常火爆的第二个金碧花园,带豪华装修均价仍然在3600元左右。,郊区盘在景观、空气上的优势日益显现,价格节节攀升。 白云高尔夫由刚推盘时的2700元的均价,上升到目前的3900元--4100元左右;番禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园,在撤市设区和地铁利好消息宣布不久,价格马上上调了3--5不等的幅度,几乎每一次推新盘,价格就会有或多或少的上扬。在交通及生活配套日益完善的情况下,郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。,7,3、回归自然、人与自然的最终融合,是现代居民对家居生活的真正诠释。,目前,已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念,但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力,部分楼盘已开始进行概念整合,以内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。如广地花园虽然其在宣传上不太成功,但其打出的“都市人的生态家园”,对都市人还是有一定的吸引力;白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”,给寻常人家一个生态家园。,国庆期间,广州整个楼市的热点,主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、及番禺的各大盘,稍远一些的番禺市桥康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下,斗胆来广州市场分一杯羹,可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。,“生态”概念大行其道,居住郊区化呈潮流倾向,8,4、在多个利好消息的刺激下,郊区楼市迅速升温,不久将成为广州楼市的新热点,尤其是南村版块将成为继大石版块之后的焦点地带。,广州交通系统的完,南拓北抑、东移西调的城市规划,使各郊区迅速成为广州同等重要的功能区,从而有着不同的魅力。花都作为广州水源涵养地而受到保护,在健康无污染方面,对广州居民有着较大的吸引潜力;目前,第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。南部的番禺作为广州未来的居住卫星城,已初具规模,不少知名大盘都聚居于此,竞争一直很热烈。,北部山区开发受到限制,南部的洛溪各盘可供开发的土地已经很有限,楼市向南部进一步推进已成必然,位于华南快速干线和105国道交汇处的南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的圈地运动,如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林匹克花园等多个楼盘占地近2万亩,可以预见在近几年之内,这一区域将成为广州楼市竞争的焦点地区。而且,参与者几乎都是实力强大的开发商,这样就更增强了该区域竞争的重量级别,竞争将会异常的激烈和火爆。,9,5、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下,进行产品创新、包装和营销手段的创新,是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。,进行特色和产品的创新,才能保持强劲的竞争优势。 楼盘的同质性越强,各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中,广州奥林匹克花园首创的跃式设计就打动了很多消费者,尽管价格屡有攀升,但几乎每次一推盘便在短期内抢购一空,创造了当代房地产的奇迹。,营销手段创新运用,智者胜。 现楼发售再次被仿效。 现楼发售在广州为广州碧桂园所首创,其在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。在日益理性的消费者面前,不少开发商不得不再次启用这种策略,如洛涛居和广地花园。 退房措施轰轰烈烈。华标广场开创了广州“无理由退房”的先河。退房举措不仅提高了开发商的美誉度,也给消费者吃了一颗定心丸,因此,饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后,取得了非常好的销售业绩。 反“摊”大行动提前登场。名雅花园、保利花园及合富辉煌所代理的多个楼盘,率先掀起了反“摊”风暴,有的甚至不提价,着实让消费者实惠不少。明年才生效的广东省房屋交易价格计算暂行规定,被提前引进市场,反映了营销创新的紧迫性。,10,二、锦绣天河SWOT分析,11,12,锦绣天河卖点测试及重点诉求,四个选项分别代表 A.依江而立,一派旖旎江景,区内清澈的小溪欢快地流淌,专门引进了无污染饮用水,观水、戏水、游水、饮水、用水五大水系处处宜人。 B.开发、设计、建设与管理,均为强强联合,共造优质名牌 C.楼盘如自然村落式排列,随意流畅,点缀在大幅的绿缎之上 D.配套完善,酒店式的服务带来真正的家居享受 排名第一、第二、第三、第四分别赋予5分、4分、3分、2分,通过各选择项的选择权数加权后,得到的各项总分排名情况如上图所示。,关于锦绣天河卖点的测试,从总体上看,小区的景观和整体设计布局,是消费者每时每刻都可以看到的,因而是最为关注的;酒店式的服务是消费者可以切身体会得到的,消费者关注的程度也较高;强强联合则是一个较为抽象的概念,消费者较难把握和琢磨,因而排在最后。,,13,,,江景、独特的活水景观是消费者最为认同的卖点,这在广州所有楼盘中可谓独一无二;容积率低、房屋建在花园中的匠心设计也很有吸引力;酒店式的服务不仅仅是停留在一般的口号上,更体现了人性化的特点,尤其是集中提供钟点保姆并集中管理的创新,在消费者中引起了较大的兴趣。,可利用流淌的、清澈的活水、和无污染的饮用水等五大水系大做文章,广州有江的楼盘不少,有人工水的也不少,但没有一个楼盘能将江水和人工水能发挥到这样的及至。 酒店式的服务内容很有吸引力,但名称过于平常和泛滥,进行包装之后再推出,会产生新的号召力。,建议,锦绣天河卖点重点诉求,14,消费者认同程度低 目前市场对南村版块的认同程度较低,短期内可能仍缺乏足够的信心。,无品牌知名度 在众多强势 品牌的围攻下,在品牌上会表现出较大的劣势。,劣 势,噪音干扰问题 由于紧贴华南快速干线的出口,可

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