2015中国电商“刷单”现象调查报告

2015中国 电 商 “刷单”现象调查报告 （内部精简版） 本报告主要采用行业深度访谈 、 桌面研究等方法 ， 并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统 。 • 通过对 行业 专 家 、 电商卖家与网购 消费者等进 行 深度访谈 ， 了解相关行业主要情况 ， 获得相应需要的 数据 。 • 对部分相关的公开信息 进 行筛选 、 对比 ， 参照用户调研数据 ， 最终通过桌面研究获得行业 规 模的数据 。  政府数据 与 信息  行业公开信息  企业年报 、 季报  行业资深 专 家公开 发 表的观点 • 根据艾媒咨询自身数据库和 草莓派调研社区平台 （ Strawberry Pie） 的相关数据分析 。 数据来源： iiMedia Research Copyright 2007—2015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 研究方法  电商刷 单 电 商卖家采用虚假交易、评论作假等的 方式 ，迅速提升销量、信誉度、好评率等 数据 指标，来赢得 平台较好推广流量资源并吸引 消费者注意的 营销手段。  第三方刷单 平台 指通过互联网招募、培训并组织人员专门为电商卖家提供“刷单”服务，并向卖家收取佣金的第三方平台。网上 大量第三方专业 刷单平台刷单流程极为严格，几乎完全模仿真实网购购物流程，甚至安排刷单操作者与卖家进行“假聊”以逃避监管。同时其通 过线上语音软件招募培训兼职刷单者，在 接到需求刷单卖家订单 后再分配任务，已形成完整严密的灰色产业 链。 数据来源： iiMedia Research Copyright 2007—2015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 概念定义 2015Q3阿里电商数据解读 数据来源： iiMedia Research根据公开财报整理 Copyright 2007—2015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 阿里 Q3财报出炉，天猫同比劲增 56% 2015年 10月 28日发布的阿里巴巴第三季度财报显示， 阿里巴巴平台商品 成交额 (GMV)达 7130亿元 人民币，同比 增长 28%。其中 天 猫同比增长 56%， GMV增长近千亿（ 990亿）， 第三季度 GMV已超 2700亿元人民币。 28% 56% 阿里 天猫 2015Q3 GMV同比增速 天猫 38% 淘宝 62% 2015Q3 阿里 GMV占比分布 2015：双十一硝烟再起 数据来源： iiMedia Research Copyright 2007—2015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 双十一：“平京战役” VS “京腾计划” 2015年双 11前，阿里宣布建立北京杭州双总部的战略，并将 天猫的业务大量迁往北京，意在大力开拓北方市场，并将矛头 直指以北京为大本营的京东，业内将天猫的举动称为“平京战 役”。 10月 26日下午，京东在京召开发布会，宣布今年双十一开启 超长购物模式和大牌 模式， 并 宣布 联手腾讯推出“京腾计划” 和“品商平台”，还联合百大品牌，在京东平台上建立“品质 购物”的联盟。业内认为， 京东 此举 意 为狙击天猫北上。 0.58 9.36 52 191 362 571 ？？？ 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 阿里双 11GMV回顾（亿元） 再创新高 or见顶回落？ VS 2015中国网民对电商平台销量数据信任度调查 数据来源： iiMedia Research Copyright 2007—2015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved iiMedia Research（艾媒咨询）数据 显示，面对各电商平台不断飙升的惊人销量数据和眼花缭乱的“热销爆款”，超六成消 费者表示对各电商平台公布的销量数据信任程度一般。 相对而言，在 B2C领域，天 猫与京东相比于其他平台还是较为受消费 者信任 的。 18.0% 21.0% 17.0% 13.0% 7.0% 7.0% 15.0% 0% 20% 40% 60% 80% 一号店 聚美优品 唯品会 苏宁易购 京东 天猫 淘宝 2015中国网民对电商平台销量数据信任度调查 比较相信 一般，看看就好 不相信 数据狂欢的背后：各方观点 数据来源： iiMedia Research Copyright 2007—2015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 坊间和业界都不断有声音质疑电商平台销量数据 存在较多 水分，一直流行着“十个淘宝九个刷”， 14 年阿里上市后迫于多方压力开始大力整治刷单，一年多时间过去，目前刷单生态如何呢？ 专家 观点：治标不治本 研究电商行业多年的浙江大学王 教授认为 ， 不计 佣金的平台，刷 榜 现象较为 严重 。但是计佣金提 成的平台，刷榜成本越来越高， 反而不严重。 他还指出： 淘宝刷 榜，服装类可以到 60%以上，但 是天猫则明显 下降 。 卖家：该刷还得刷 把 刷单作为常规营销工具，过去 简单粗暴只刷销量信誉好评，现 在更精细，把钱花在刀刃上，同 时还刷浏览量等多维度综合 数 据。 数据狂欢的背后：电商刷单链条 数据来源： iiMedia Research Copyright 2007—2015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 专业刷单平台 /公司兴起，刷单专业化、产业化 随着刷单监管查处的严格，过去卖家通过自己设立小号进行 刷单的行为已经大幅减少，但是仍有较多卖家转而寻求第三 方专业刷单平台， iiMedia Research（艾媒咨询）数据显 示 ，在刷单卖家中，有近八成倾向于考虑通过专业的第三方 平台进行刷单。 艾媒咨询分析师认为，虽然此类专业刷单平台对于电商行 业 长期健康 发展 不利 ，但这种市场化的行为，满足了众多卖家 的“刚需”，也给电商平台带来流量及变相吸引人气等好 处，因此只要相关规则不改变，这一趋势仍将维持下去。 刷单 平台 兼职刷 单者 电商 卖家 物流 快递 85.1% 14.9% 2015中国网民网购情况 有 没有 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示 ，有超过 85%的受 访网民表示近一年有网购行为；针对有网购行为的用户，有 50.5%的 消费者表示对整体购物过程及物品比较满意， 15.8%的受访者表示不满意。 比较满意 , 50.5% 不满意 , 15.8% 一般，还 行 , 33.7% 2015中国网民网购满意度调查 2015中国网民网购情况调查 数据来源： iiMedia Research Copyright 2007—2015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示 ， 2015中国各大电商平台品牌渗透率方面，淘宝、天猫及京东位列前三。 8.4% 12.6% 12.9% 13.1% 14.0% 16.2% 55.3% 74.5% 80.1% 聚美优品 亚马逊 唯品会 1号店 苏宁易购 当当 京东 天猫 淘宝 2015中国各大电商平台品牌渗透率 注： 用户可能会常去多家购物网站 2015中国各大电商平台品牌渗透率 数据来源： iiMedia Research Copyright 2007—2015 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved 45.5% 48.5% 6.0% 2015中国网民 对网购商品评价重视程度 十分重视，作为是否购买 的重要依据 比较重视，但只作为参考 不重视，对别人的评价无 所谓 32.7% 59.4% 7.9% 2015中国网民 对网购商品销量重视程度 十分重视，作为是否购买的 重要依据 比较重视，但只作为参考 不重视，对销量无所谓 iiMedia Research（艾媒咨询） 数据显示，近五成受