天猫旗舰店最新可行性分析报告
天猫旗舰店可行性分析报告,天猫服饰将在消费者研究、商品企划、全域精准营销、品牌营销、内容运营、全渠道等方面起到引领和衔接的作用,与商家共同升级品牌。,女装店铺客户性别占比,这四类人群中,大多的品牌能满足后两类人群。天猫想影响消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户,他们看到的是专业的时尚资讯,更多的尖货新品。,内容化: 对淘宝来说,2017年会加大内容方面的运营。新的运营方式也能让我们获得更多的流量。 对商家而言,做内容运营的目的就是为了拉新,获取转化,进行传播,竞品防守,获取流量这5点。,社区化: 即老客户维护和粉丝互动的环节,今年淘宝女装会根据粉丝量多少以及是否运营微淘, 对商家进行分类,以便合理分配流量。 另外,社区的搭配秀是今年淘宝女装想尝试与卖家一起做的互动玩法。买家秀带来的转化非常高,今年淘宝女装会联合社区开辟这样一个环节。,人群精准定位: 强大的“千人千面”数据分析系统让淘宝对商家和买家有更清晰的标签定位,它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝,最终展现在目标客户浏览的网页上,帮助锁定潜在买家,实现精准营销。,差异化 未来的店铺要想发展就必须独特个性化,要想获得更高权重就需要更多的标签化。而品牌差异化发展路上必定离不开产品差异化、营销差异化、视觉差异化、服务差异化等。,品牌化 品牌化运营需要把“品牌”概念做到运营的各个环节中,让用户能切身实际的去体会到“品牌”所产生的附属服务,获得更多属于品牌的价值。,2017以后天猫发展的大方向:,通过上述数据分析可以得出结论: 天猫对商家的扶持已经从产品销量转移至品牌战略。 在大众化的女装品牌中,还没出现可以垄断性占领大部分市场份额的几个品牌,这对我们来说是一个竞争激烈的市场,又是一个发展品牌的大好机会。,店铺数据分析,根据图表可以看出,目前店铺访客数、访客量、客户停留时间、转化率远远低于同行平均水平,而页面跳失率则远高于同行平均。 店铺流量来源不合理,付费流量占比较大,免费流量占比较小。 (数据来源生意参谋),店铺UV、PV、跳失、停留同行数据对比,店铺数据分析,分析图表可以得出目前店铺问题: 老客户占比较少 店铺产品价格分布不合理,消费层级单一 店铺产品与定位不匹配 流量分布单一,引流方式匮乏 营销活动单一 (数据来源生意参谋),商品数据分析,分析商品数据得出: 详情页访客数下跌 详情页优化不足,没有抓住访客的潜在需求 加购转化与支付转化率低 产品短缺,规划缺失 (数据来源生意参谋),售后数据分析,分析售后数据得出: 店铺退货率高 产品描述模糊 产品负面评价多 (数据来源生意参谋),导致数据问题的根源在那?,品牌定位模糊,定位不准确: 产品定位:没有应对市场需求的产品体系。(主要体现在产品结构和矩阵的概念模糊) 品牌个性不突出:主要体现在店铺产品、视觉、营销的同质化。 品牌利益点模糊:没有找准品牌的核心竞争力。 品牌延伸度:例如品牌故事缺失,产品缺乏设计创新等现状。 定位矛盾:例如产品定位与营销矛盾(风格、目标客户、目标客单、客户消费能力之间的矛盾关系) 品牌发展阶段性模糊:主要体现在阶段性目的缺失,销售计划执行困难。,产品定位问题,春夏季产品类目占比,问题体现: 产品规划框架缺失; 产品类目规划不符合市场需求; 产品储备缺失,秋冬产品无储备款式; 产品操作节点模糊; 产品操作不专业,预见性不足; 产品操作计划性缺失;,造成现象: 店铺无计划性; 产品断层、过季; 营销乏力,库存滞压 客户疲劳,流量锐减; 退货率上升,店铺体验差; 销售萎靡,员工积极性不高’,供应链问题,问题体现: 没有建立健全供应商合作模式; 供应商合作时间短,默契不足; 产品质量把控不好掌握,过度,则致合作关系破裂,不足,则导致产品质量参差不齐。 对“怎样开发柔性供应链,降低库存风险,提升库存周转?”没有概念,资源匹配问题,1.费用支出: 店铺销售无法支撑现有的费用支出; 人力成本占比高; 物流费用占比高; 其他费用占比高; 费用控制力度不够; 2.仓储: 缺乏专业的仓储管理人员; 库存进出库流程不完善; 仓储面积不足;,3.人力资源: 人员分工不明确,职责与作业流程不完善; 缺少激励和考核制度;,面对外部市场环境的日新月异,如何跟上市场发展的节奏? 面对内部发展出现的各种问题,如何寻找到突破点,改变现状?,梳理品牌定位,宣传 产品 服务,群体 行为 消费,营销 资源 供应链,品牌的三要素:,产品定位-宣传:,品牌识别:,Run Jump,时尚冒险家 Fashion Adventurer,冒险的灵魂 The Adventurous Soul,勇敢的心 Heart of Courage,女生日记 The Diary of a Young Girl,品牌关键词: 时尚、探索、勇敢,Run Jump 品牌定位于年轻时尚的女生,时尚与冒险是品牌传递的灵魂。在品牌识别方面,始终沿着“时尚、探索、勇敢”这条主线,在产品开发、视觉展现、营销活动、客户服务等方面,强化品牌印象输出,在客户心里形成专属标签。,产品定位-宣传:,品牌故事/简介:,Run Jump 品牌是一个独立存在的个体,向客户传递的是品牌的精神与内涵。故事,承载着产品价值之外,更多的是品牌创立的愿景与寄托。 赋予品牌以故事,犹如赋予生命,使品牌活灵活现,更加深入人心。 根据品牌愿景与识别,撰写品牌故事。(如右图所示),产品定位-宣传:,风格定位:,产品风格: 产品设计开发围绕“欧美、街头、简约”的定位,款式追求大胆、前沿、简约,面料选择自然、轻盈,元素简洁、时尚、潮流。赋予产品主观意识中的活力与跳跃,勇敢、大胆、率性、自然、放松.透漏出独特的个性,彰显出女孩积极向上、勇敢探索的精神;勾勒出女孩年轻、健康、性感的体型,在和谐的空间和时空中,焕发着心灵之美;在亦动亦静的生活中,有脱兔般奋力的挣脱,也有静如处子的魅惑。,装修风格: 确定品牌主色调,系统分析品牌受众人群心理特征,找到这部分群体易于接受的色彩,在后期的运营中适当做一些调整。色彩确定后,调查潜在客户群体,当有90%的人都认可的时候,那我们就可以确定用之。在页面配色上要将主色调的影响力发挥到极致,辅助颜色不要喧宾夺主。,关键词:欧美、街头、简约,拍摄风格: 摄影拍摄中遵循摄影师的风格定位,在曝光、构图、选景方面,符合欧美街头、简单、自然协调的风格,不同于以简约优雅著称的英伦风,更偏向于街头类型的纽约范。随性的同时,讲究色彩的搭配。 在模特的选择上,根据产品风格的定位,选择1-3个模特,能够充分体现品牌的定位,符合目标群体的审美需求,传达产品的优势,同时提高店铺整体的调性。,产品定位-产品结构与矩阵思路,对市场需求的理解,是对产品细分的基础和前提 划分基础:品类+市场细分(消费人群、喜好、标签等) 需求导向下的产品结构划分占比;,产品定位-产品结构与矩阵思路,产品定位-服务:,在同质化现象严重泛滥的电商圈,服务的差异化显得尤为重要,往往掌握服务核心的品牌,更能抓准客户需求,其重要性无须赘述。 服务的概念比较宏观,在电商角度上就是买家体验。在售前、售中、售后三个阶段去做好差异化服务,设计好每个环节的体验,更能体现品牌的价值。 做好对员工的服务监督与培训,使其成为品牌的核心竞争力。,客户定位,客户定位,客户定位,品牌喜好,类目喜好,渠道定位-营销,营销是商家为客户创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得利润过程。 1、2、3无需赘述; 提供品牌价值、传播品牌价值、客户关系维护,分别展开。,1.市场细分,2.目标市场选择,3.塑造品牌价值(产品结构),4.提供品牌价值(产品运营) 基础要素 生命周期 运营管理,5.传播品牌价值 (活动策划与推广),6.客户关系维护,渠道定位-营销-提供品牌价值(产品运营),产品运营的基础要素:流量、转化率、成交额、客单价 产品生命周期源自于顾客实用的价值跟随市场变化、需求变化、审美与价值变化、季节与潮流变化而变化的过程。 产品生命周期的变化,体现在基础要素上的变化。,产品生命周期内基础要素的变化曲线,产品生命周期偏向,渠道定位-营销 -提供品牌价值(产品运营),产品运营,首页布局,推广策略,价格体系,重点策划,渠道定位 -营销- 提供品牌价值 (产品运营),常规页面巡检规律(样表),渠道定位 -营销- 提供品牌价值 (产品运营),日销量×销售周期≥库存数量=畅销 日销量×销售周期<库存数量=滞销